100円ショップ「セリア」の成長ブレーキ

業界2位セリア。女性を中心に多くの支持を集めています。SNSなどを通じて新商品が出るたびに情報が拡散され、品切れの人気商品も多い。しかし、そんなセリアの成長にも陰りの兆候が見られています。「100円均一縛り」で苦戦するセリアの厳しい現状と、100円ショップという業態に投資していいのか、見ていきたいと思います。

100円ショップ業界の優等生で、100円の価格ではあり得ないほどの高感度な商品、売場を連発し、業界2位にまで躍進した、セリアの成長性にブレーキがかかっている。

2019年3月期第3四半期決算の売上高1285億900万円（前年同期比6.8%増）は順調だが、営業利益は130億200万円（同0.7%増）とわずかしか増えていない。経常利益も1.0%増、四半期純利益も1.6%増と微増にとどまっている。前年は、売上高10.7%増、営業利益12.6%増、経常利益12.3%増、四半期純利益11.8%増と、2桁の増収増益になっていたのに対して、物足りない

第2四半期決算では、売上高7.0%増に対して、営業利益2.0%減、経常利益1.8%減、四半期純利益1.2%減と、増収減益だったので、盛り返したとの見方もできる。しかし、今期に入って昨年4月から今年1月までの既存店売上高は、10ヶ月のうち6つの月で前年を下回っている。既存店客数と既存店客単価も7つの月で前年を下回っているのである。

ここに来ての既存店の伸び悩みが想像以上に、セリアの業績の足を引っ張っている。第3四半期決算短信によれば、利益が伸びない要因として「人件費率が上昇したことなどにより、売上高に対する比率が0.7ポイント上昇したため」とあり、人件費の上昇が響いている。

株価は、2010年2月26日に120円だったのが、同社の成長に伴いうなぎ登りに上がって、18年1月5日には最高値7210円を付けた。ところがその後急下降し、今年3月1日現在3785円と半値近くとなってしまっている。

セリアは2004年に100円ショップ業界初の「POSシステム」を導入し、06年にはそれを活用した「発注支援システム」を構築。同社ホームページの河合英治社長のあいさつによれば「お客様支持に基づく最適な品揃えとオペレーションの簡素化を実現」した。そのビジネスモデルの象徴として、「Color the days 日常を彩る。」というブランドプロミスを掲げている。

店舗数は、今年1月末現在で、1570店（直営：1521店、FC：49店）となった。
女性をターゲットとして、デザイン性を追求した商品が並び、インテリア、食器、台所用品、ガーデニング用品、収納用品、手芸用品などに強い。半面、食品を扱っていない店舗が多い。

セリア・パトロール人気商品にのみ客が集中する「負の一面」の顕在化

熱心なセリアのファンの中には毎日のように店に行っては、発見したお気に入りの商品をSNSにアップする、“セリア・パトロール”と呼ばれる購買行動を行う、常連客のインフルエンサーが多数存在している。セリア・パトロールによってSNSで拡散された商品は、インスタ映えすることもあり、その情報を見た人が店舗に殺到して売り切れることもしばしばで、欠品となっている商品が増えている。

欠品を出さないことに関しては、セリアが最も注力していることの1つで、取り扱いアイテムを約2万点としている。その中で月間400～600の商品を入れ替えて、常に売場の新鮮さを保っている。

何が人気になるかは、出してみなければわからない。同じアイテムで、ある色、黄色なら黄色ばかりが売れる場合もあり、データベースをメーカーと共有して、補充体制を構築しても、即座にはできない。セリアは顧客などの情報の分析に長け、それを商品に具現化する発想の秀逸さで成長してきたが、突発的に起こるSNS起点の怒涛の如き集中的購買行動は、いくら分析してもどうなるものでもない。

非正規社員比率95％超の衝撃

セリアの問題として、欠品の多さと共に接客が良くないことだ。人件費を削るため究極まで人員を減らしているため、店員がレジ打ちと品出しに追われ、どうしても顧客への対応が疎かになってしまう。商品知識が乏しい店員が多い。

セリアは実は、日本の上場企業の中でも、際立って非正規社員の比率が高い会社だ。東洋経済オンラインの2018年3月27日付「「非正社員の多い」トップ500ランキング」によれば、セリアの非正規社員数は8192人で122位にランクインしている。注目すべきは、非正規社員比率の95.38%である。正社員は5%に満たない。これは堂々の500社中1位。

つまり、日本の名だたる上場企業は数あれど、セリアほど極度に非正規社員ばかり働かせている企業は、他に存在していない。日本一、非正規社員率の高い会社に。ちなみに、5年前比非正社員率に対して、40.13%も非正規率が高まっており、現場から顕著に正社員比率が低下している。セリアに限らず、100円ショップの非正規社員比率は高く、ワッツは85.71%、キャンドゥが84.90％となっている。

「ダイソー」の大創産業は非上場のため非公表であるが、セリアよりもっと非正規社員率が高い可能性がある。同社ホームページによれば従業員数21185人。従業員（正社員）は350人程度となっており、350人以外が非正規とすれば20835人である。それで正しければなんと98%が非正規、ということになる。

いかにもアルバイトが多そうな外食の非正規社員比率は、日本マクドナルドホールディングスが84.21%、「すき家」などのゼンショー･ホールディングスで84.42%、「ガスト」などのすかいらーくで87.25%、吉野家ホールディングスは78.72%、松屋フーズ85.41%である。

セリアの非正規社員率の高さ異常レベルです。高感度のおしゃれな商品を販売していながら、典型的な格差社会の貧困ビジネスと化している。